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Métodos de publicidad

Philip Kotler define publicidad “como una comunicación no personal y onerosa de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un patrocinador identificado”. Los principales objetivos esenciales de la publicidad son: informar, persuadir y recordar.

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América Latina es la región del mundo donde el gasto en publicidad crece más rápido. Las compañías no sólo deben hacer buenos productos, sino que también deben informar a los consumidores acerca de los beneficios de los productos y posicionar éstos de forma cuidadosa en la mente de los consumidores. Para lograr esto, deben utilizar herramientas como la publicidad.

La Publicidad es cualquier forma pagada de representación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.

El primer paso consiste en establecer objetivos de publicidad. Un objetivo de publicidad es una tarea concreta de comunicación que se realiza para un público específico, durante un periodo determinado. Después de determinar sus objetivos de publicidad, la compañía establece su presupuesto de publicidad para cada producto.

Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales: crear los mensajes publicitarios y seleccionar los medios de comunicación publicitarios.

Para crear un buen mensaje publicitario tenemos que elaborar un concepto, es decir, una idea que tiene la fuerza necesaria para grabar en la mente algo abstracto y convertirlo en algo concreto. Los conceptos no se recuerdan ni se olvidan, porque son procesos mentales, no frases ni eslogans.

La esencia sintetiza en un todo los atributos, beneficios, personalidad y valores y se usan conceptos que son en verdad competitivos y relevantes.

Los hábitos de medios de comunicación de los consumidores afectan a la selección de medios, puesto que los anunciantes buscan medios que lleguen eficazmente a los consumidores. Otro factor es la naturaleza del producto; por ejemplo, la moda se anuncia mejor en revistas a color, y el desempeño de un automóvil se demuestra mejor por televisión. Los diferentes tipos de mensajes requieren de distintos medios. El costo es otro factor importante en la selección de medios. Existen opciones de publicidad offline muy accesibles, pero por lo general la publicidad online es más económica en una relación de costo beneficio.

 Cuando “más no es mejor”

Calidad no es sinónimo de abundancia, sino de saber dar cuando es necesario y cuando el seguidor así lo requiera. Una saturación publicitaria lejos de ser beneficiosa puede resultar contraproducente por lo que se debe tener en cuenta cuánta publicidad resulta conveniente para el bien ofrecido.

Cuando se excede en la publicidad de un producto se puede crear en el cliente sentimientos de aburrimiento y rechazo hacia el producto o servicio, ya que sobrecargar la mente del cliente de estímulos podría causarle cierto nivel de descontento.

En materia de publicidad, la calidad será siempre mejor que la cantidad, una publicidad creativa e innovadora permanecerá más tiempo en la mente del consumidor, que aquellos que solamente saturan el espacio disponible, pero no logran transmitir el mensaje que se desea.

Un nuevo desafío

La saturación en la televisión y otros medios de comunicación ha creado un entorno publicitario cada vez más hostil, muchas personas consideran a la publicidad “de manera mucho más negativa que hace algunos años”.

Sólo para capturar y retener la atención, los mensajes publicitarios actuales deben estar  mejor planeados y ser más ingeniosos, entretenidos y gratificantes para los consumidores.

El primer paso para crear mensajes publicitarios eficaces consiste en planear una estrategia de mensaje para decidir qué mensaje general se comunicará a los consumidores.

El propósito de la publicidad es lograr que los consumidores piensen en el producto o en la compañía de manera positiva. Los atractivos publicitarios deben tener tres características: deben tener un significado que indique los beneficios, los atractivos deben ser  y  distintivo.

Actualmente, las empresas venden bienes y servicios a través de una gran variedad de canales directos e indirectos. La publicidad masiva no es tan eficaz como antes, por lo que los especialistas de marketing están explorando nuevas formas de comunicación, como el marketing experiencial, el marketing de entretenimiento y el marketing viral. Los clientes dicen a las empresas qué tipo de productos o servicios desean y cuándo, dónde y cómo quieren comprarlos.

Publicidad engañosa

En Uruguay la Ley 17.250 art. 24, prohíbe en forma expresa la publicidad engañosa. Expresa que “toda publicidad debe ser transmitida y divulgada de forma tal que el consumidor la identifique como tal. Queda prohibida cualquier publicidad engañosa. Se entenderá por publicidad engañosa cualquier modalidad de información o comunicación contenida en mensajes publicitarios que sea entera o parcialmente falsa, o de cualquier otro modo, incluso por omisión de datos esenciales, sea capaz de inducir a error al consumidor respecto a la naturaleza, cantidad, origen, precio, respecto de los productos y servicios”.

La norma prohíbe todo tipo de publicidad engañosa sin importar si refiere a elementos o cualidades esenciales o accesorias del producto. La ley tiene la finalidad de proteger a los consumidores frente a los proveedores de bienes y servicios. Sin embargo, también los competidores pueden verse perjudicados por la publicidad engañosa realizada por otra empresa.

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